“商标”如果仅仅只是在商标局注册，那就只能叫“商标”，只有在“顾客心中”完成注册的商标才是品牌。
如何让商标成为品牌的代表性符号，使知识产权成为品牌的护身符，实现从“商标”到“品牌”的华丽转身，这就需要定位。
“商标”如果仅仅只是在商标局注册，那就只能叫“商标”，只有在“顾客”心中完成注册的商标才是品牌。当一个商标注册之后，如何实现在顾客心中的注册，才是品牌打造的关键所在。
一个问题：战略定位
打仗要解决一个核心问题就是“战场在哪里”，也就是搞清楚“决战地点”。商战的定位就是要选择正确的决战地点、时间、竞争对手，方能立于不败之地，这就是定位。定位指的是针对竞争对手确立最有利的位置，这就需要强调思维的转变，由企业经营的内部思维转变为赢得顾客选择的外部思维。当一个品牌延伸到另一个品类时，就要开始面临新的竞争对手，而现有品牌的影响力并不能使你在新的竞争环境下取得竞争优势。
顾客的购买行为就是用品类思考，用品牌表达。心中喜欢第一，只有你在新的品类里获得数一数二的位置，占领品类阶梯最上一层才会赢得选择。例如：当你想喝啤酒的时候，百威、青岛、燕京从大脑中弹出来了，因为它们占据了你啤酒的品类阶梯才有了被选择的可能。
两个前提：好商标和敢取舍
一、好商标
打仗要“师出有名”，所以一个好的品牌名是品牌成功的前提，因此品牌命名是定位的前提，在这个信息活埋的时代，好的品牌名本身就生产力。例如：汽车行业品牌名叫奔驰和宝马都能产生联想；三只松鼠为什么才三年时间能破20亿，品牌名就让消费者产生了认知。松鼠吃坚果，三只松鼠分化出一个坚果品类理所当然，符合规律。这就是韩非子所说的“审名以定位，明分以辨类”。打造品牌，有个好名字至关重要。因此注册商标，要有几个元素：第一个简单易记，第二个要有联想的暗示，第三与品类形成关联。
二、敢取舍
成功往往是始以聚焦，而聚焦源于舍弃。同时追两只兔子的结果是一只也追不到，正确的方法是聚焦先追到一只，再着手抓住第二只，这样下去，你才能抓住很多只兔子。一个品牌的品牌力往往与它所代言的品类数量成反比。当一个品牌代言多个品类的时候就会在消费者心中失去焦点，人们往往会把专注于某个产品的品牌视为专家品牌，而一个综合性品牌与一个专家品牌竞争必然是专家品牌获胜。所以企业做出战略定位选择时，要敢于在心上做出取舍。没有取舍就没有选择的必要，就没有制定战略的必要，战略就意味着要取舍。
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